경제적 선택을 주도하는 스스로의 의사결정 과정에 대해 어떻게 생각하십니까? 이번 포스팅에서는 사람들이 비합리적인 선택을 하는 이유를 이해하기 위해 심리학과 경제학을 결합한 분야인 행동 경제학에 대해서 설명해 보겠습니다.
1. 행동 경제학이란?
행동경제학은 개인이 항상 자신의 효용을 극대화하기 위해 합리적으로 행동한다는 전통적인 경제학적 가정에 도전하는 혁신적인 연구 분야입니다. 대신 사람들이 종종 비합리적인 경제적 결정을 내리는 이유를 이해하기 위해 사회적, 인지적, 정서적 요인을 살펴봅니다.
2. 행동 경제학의 핵심 이론
행동 경제학에는 인간 행동을 더 잘 이해하는 데 도움이 되는 몇 가지 중요한 이론이 있습니다.
2-1. 전망 이론(Prospect Theory)
사람들이 결과의 확률이 알려진 위험을 포함하는 확률론적 대안 중에서 선택하는 방법을 설명하는 행동 경제 이론입니다. 이 이론은 1979년 심리학자 Daniel Kahneman과 Amos Tversky가 기대효용 이론과 비교하여 의사 결정에 대한 심리적으로 더 정확한 설명으로 개발했습니다. 이론에는 두 가지 주요 구성 요소가 있습니다.
a.가치 함수: 가치 함수는 기준점(일반적으로 현상 유지)에서 시작하며 총 부보다는 손익을 측정합니다. 가치 함수에 따르면 이득의 주관적 값은 이득이 커질수록 감소합니다. 이러한 감소를 한계 효용 체감이라고 합니다. 반면에 손실은 이득보다 기분이 좋습니다. 이것을 손실 회피라고 합니다. 손실 회피는 100달러를 잃은 사람이 다른 사람이 100달러의 횡재로 만족을 얻는 것보다 더 많은 만족을 잃는다는 것을 의미합니다.
b. 결정 가중: 이론의 두 번째 부분은 결정 가중을 포함하는데, 이는 사람들이 작은 확률에는 과대 평가하고 큰 확률에는 과소 평가하는 경향이 있음을 보여줍니다. 이것은 사람들이 종종 있을 법하지 않은 사건(예: 복권 당첨)의 가능성을 과대평가하고 가능한 사건(예: 자동차 사고)의 가능성을 과소평가한다는 것을 의미합니다.
본질적으로 전망 이론은 사람들이 항상 합리적으로 또는 경제학자들이 예측하는 방식으로 행동하지는 않는다고 제안합니다. 대신, 사람들의 선택은 종종 결정의 틀이 어떻게 짜여 있는지, 그것이 이익으로 간주되는지 손실로 간주되는지, 결과가 얼마나 될 것이라고 인지하는지에 따라 달라집니다.
2-2. 휴리스틱 및 편향:
휴리스틱과 편향은 인지 심리학과 행동 경제학에서 서로 얽힌 두 가지 개념입니다.
휴리스틱스는 개인이 신속하게 결정과 판단을 내리는 데 사용하는 정신적 지름길 또는 "경험 법칙"입니다. 이러한 지름길은 세상의 복잡성과 인지 자원의 한계 때문에 종종 필요합니다. 휴리스틱은 우리가 신속하고 효율적으로 결정을 내릴 수 있도록 매우 유용할 수 있지만 인지 편향과 오류로 이어질 수도 있습니다.
다음은 일반적인 휴리스틱의 몇 가지 예입니다.
가용성 휴리스틱이 있습니다. 이것은 특정 주제, 개념, 방법 또는 결정을 평가할 때 떠오르는 즉각적인 예에 의존하는 정신적 지름길입니다. 가용성 휴리스틱은 무언가를 회상할 수 있다면 그것이 중요하거나 적어도 쉽게 회상되지 않는 대안 솔루션보다 더 중요해야 한다는 개념에서 작동합니다.
다음으로는 대표성 휴리스틱이 있습니다. 이 휴리스틱은 우리 마음 속에 있는 기존 프로토타입과 비교하여 이벤트의 확률을 추정할 때 사용됩니다. 이것은 사람들이 유사한 사건에 대한 고정관념과 얼마나 유사한지에 따라 사건이 발생할 확률을 기반으로 할 때 종종 발생합니다.
앵커링 휴리스틱이 있습니다. 이것은 결정을 내릴 때 접하게 되는 첫 번째 정보("앵커")에 너무 많이 의존하는 일반적인 인간 경향을 설명하는 인지 편향입니다.
반면에 편향은 사고와 의사 결정에서 예측 가능한 오류 패턴입니다. 휴리스틱에 의존한 결과인 경우가 많습니다.
다음은 몇 가지 예입니다.
확증 편향은 자신의 기존 신념이나 가설을 확인하는 방식으로 정보를 검색, 해석, 호의 및 기억하는 경향이 있는 반면, 다른 가능성에 대해서는 상대적으로 덜 고려하는 경향입니다.
Hindsight Bias은 사건이 발생한 후에 결과를 예견했거나 예측했을 것이라고 믿는 경향입니다. 그것은 종종 "I-knew-it-all-along" 효과라고 합니다.
과신 편향은 사람들로 하여금 자신의 능력이나 예측의 정확성을 과대평가하게 만듭니다.
매몰 비용 오류는 우리가 이미 투자한 상황에 시간, 돈 또는 자원을 계속 투자하고 이미 손실된 비용을 회수하기를 비합리적으로 희망하는 경향을 말합니다.
휴리스틱과 편견을 이해하면 보다 합리적인 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있으며 경제, 건강 및 교육과 같은 분야의 정책 입안자와 실무자가 의사 결정을 개선하기 위해 더 나은 개입을 설계하는 데 도움이 될 수 있습니다.
2-3. 시간 할인:
"시간 할인" 또는 "할인된 효용"은 사람들이 더 큰 미래 보상보다 더 작고 즉각적인 보상을 선호하는 경향을 설명하는 행동 경제학의 개념입니다. 이러한 경향은 지연된 만족보다 즉각적인 만족을 선호하는 인간의 성향을 반영합니다. 오늘 일정 금액이나 보상이 미래의 같은 금액보다 더 가치가 있다는 원칙에 근거합니다. 이것은 돈이 오늘 투자될 수 있고 시간이 지남에 따라 증가할 수 있고 또한 미래에 대한 본질적인 불확실성 때문입니다. 사람들이 미래를 할인하는 정도는 매우 다양할 수 있습니다. 어떤 사람들은 미래에 더 큰 보상을 기꺼이 기다릴 수도 있고, 다른 사람들은 지금 더 작은 보상을 강하게 선호할 수도 있습니다. 이것은 종종 "지연 할인 작업"으로 알려진 것을 사용하는 실험에서 측정되며, 여기서 사람들은 지금 더 작은 보상과 미래 어느 시점에서 더 큰 보상 중에서 선택하도록 요청받습니다.
시간 할인은 경제, 금융, 심리학, 신경과학을 포함한 다양한 분야의 핵심 개념입니다. 은퇴를 위한 저축이나 다이어트를 고수하는 것과 같은 많은 실제 결정에서 고려해야 할 중요한 요소이기도 합니다. 미래를 크게 할인하는 사람들은 돈을 절약하거나 장기적인 건강에 도움이 되는 결정을 내릴 가능성이 낮을 수 있습니다. 그러나 시간 할인은 장기적으로 최선의 이익이 아닌 선택으로 이어질 수 있습니다. 예를 들어, 누군가는 은퇴를 위해 저축하기보다 지금 돈을 쓰기로 선택하거나 미래의 건강을 위해 건강한 식단을 유지하기보다 지금 건강에 해로운 음식을 먹기로 선택할 수 있습니다.
3: 행동경제학의 실천
행동 경제학은 개인 금융에서 공공 정책 및 마케팅에 이르기까지 광범위하게 적용됩니다.
3-1. 개인 금융:
행동 경제학을 이해하면 개인이 더 나은 재무 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 "매몰 비용 오류"(과거 비용에 대한 비합리적인 초점)를 이해하면 개인이 보다 합리적인 투자 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.
3-2. 공공 정책:
정부는 행동 경제학의 통찰력을 사용하여 시민들이 유익한 행동을 하도록 "조금씩 움직입니다". 예를 들면 절약을 장려하기 위한 세금 정책 설계 또는 에너지 절약을 촉진하기 위한 사회적 증거 사용이 포함됩니다.
3-3.마케팅:
마케팅 담당자는 소비자 행동에 영향을 미치기 위해 행동 경제학의 원칙을 사용합니다. 가격 책정 전략, 제품 프레젠테이션, 소비자 편향 이해와 같은 기술은 소비자 구매 행동에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다.
4. 결론
행동경제학은 경제학에서 인간의 의사결정을 이해하기 위한 보다 현실적인 틀을 제공합니다. 우리가 항상 합리적인 경제 행위자가 아니라는 점을 인정함으로써 우리는 더 나은 경제 모델을 설계하고, 더 현명한 재무 결정을 내리고, 진정으로 인간 행동에 맞는 정책과 마케팅 전략을 만들 수 있습니다.